PLAN DE MERCADEO

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados.
El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.
Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:
1. Que existe un número suficiente de consumidores con las características necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer
2. Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la producción y/o servicios que se piensan ofrecer
3. Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización adecuados
4. Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios.
¿Para que sirve el estudio de mercado?
El estudio de mercado sirve para obtener, analizar y comunicar información acerca de los clientes, el producto, el precio, el tipo de distribución, las promociones, los competidores, y los proveedores.
Elementos de la EM.

*Conocimiento de su producto o servicio.
Necesidades que satisface.
Identificación de la ventaja competitiva.
Monitoreo de las actividades de la competencia en elementos como: precio, calidad, diseño, promoción.

*Conocimiento de su mercado.
Identificación del mercado,
Tamaño,
Ubicación,
Hábitos de compra y motivación.
Como se distribuyen los productos.


Buscando fuentes de Información.

Una vez identificados los elementos de investigación, es decir los datos que me ayudaran a obtener información relevante para la identificación de problemas, estrategias y toma de decisiones. Es posible dividir mis fuentes en primarias y secundarias.

Primarias.
Estos son los datos directos que obtengo al realizar dicha IM.
*Entrevistas
*Encuestas
*Observación directa.
*Investigación de campo.


Secundarias.
Aquellos datos que ya existen y sirven de consulta.
*Internet
*Revistas especializadas
*Libros
*Estudios realizados (Universidades, Organismos de Investigación)
*Publicaciones a nivel federal, estatal, local. Proporcionadas por Agencias de gobierno (Cámaras de Comercio, Secretarias)

Usando estas fuentes, puede combinar la investigación cuantitativa y cualitativa. La importancia radica en obtener la información necesaria sobre su Producto y Mercado.
Las herramientas de acopio de información, se pueden realizar en base a hojas de registro, cuestionarios. En cuanto al análisis, existe la elaboración o búsqueda de estadísticas, tablas comparativas. (Ver: 4 Aspectos Fundamentales de la Investigación de Mercados)


7 pasos para llevar a cabo la EM.


1. Identificación del problema.
Es decir, que quiero saber con mi investigación.
Ejemplo:
¿Quién es mi publico objetivo?,
¿Cuál es la viabilidad de mi producto o servicio en el mercado?
¿Quiénes son los competidores?

2. Planteamiento de objetivo.
Las preguntas anteriores se convierten en acciones.
Ejemplo:
Definir el segmento de mercado al que quiero llegar.
Conocer la viabilidad de mi producto o servicio en el mercado
Identificar a la competencia.
3. Determinar grupo de estudio.
A que grupo en especifico se enfoca el estudio a realizar. Es necesario conocer datos como: características generales: variaciones demográficas, condiciones económicas; tamaño, hábitos, ubicación.

Ejemplo:
Se estudiara una muestra, (una parte representativa del universo objeto de estudio), que consta de: Todos las personas suscritas en el año en curso a mi página Web.
4. Elegir fuentes de información.
Recurriendo a los recursos que me darán los datos de mi interés.

Ejemplo: Fuente secundaria: Consulta de estadísticas en Internet sobre visitas a mi página Web.

5. Selección de herramientas e instrumentos para recabar datos.
Una vez que se conocen los objetivos y las fuentes q me darán los datos de mi investigación, y el grupo de estudio. Se selecciona las herramientas a utilizar, pueden ser cuestionarios, hojas de registro de la información recabada.

6. Análisis de los datos.
En el momento de interpretar los datos conseguidos. Se sugiere el uso de tablas comparativas, gráficas, códigos para facilitar la interpretación y agrupación de datos.
7. Organización de resultados y conclusiones.
Aquí se encuentran los aspectos más importantes de tu estudio. Las respuestas a tus preguntas iniciales y la correspondencia entre cada uno de los objetivos que se plantearon en un inicio y la información que se obtuvo. Obtén conclusiones de tus comparaciones, y observa tendencias en las estadísticas.

Con una EM realizada correctamente, con conciencia y dedicación, el éxito de tu negocio esta asegurado.

El estudio de mercado se usa para probar la existencia de un número suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período de tiempo.
El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende 1-la necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada.
¿Cuánto cuesta elaborar un estudio de mercado?
En primera depende del estudio y los instrumentos que necesite tu estudio, también depende si es de un bien de consumo o es industrial, el tamaño de la muestra también afecta mucho el costo, así que como veras puede ser muy variado.

Pues todo depende de cuanto tiempo se tarden hay veces que se lleva 2 semanas o hasta un mes dependiendo toda la información que se necesite... y pues también depende de a donde te vayas a hacerlo... si es un lugar muy reconocido.

Plan de mercadeo


La importancia del PLAN DE MERCADEO en este caso es que básicamente constituye el documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan diseñado para poner en ejecución las estrategias.
OBJETIVOS: sus objetivos y la forma cómo piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el núcleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la función de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeño que el propuesto por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su plan y su entusiasmo disminuirá.
Es importante también que el plan de mercadeo sea aprobado en su totalidad por la dirección antes de iniciar cualquier actividad correspondiente al mismo. Siendo el plan de mercado un documento que debe ser leído y aprobado por la dirección, debe ser relativamente corto y conciso.
¿PARA QUE SIRBE?
Después de haber decidido en qué negocio se encuentra la empresa, se debe realizar un examen cuidadoso de la situación actual de un negocio particular. Este análisis puede incluir el tamaño y el crecimiento o descenso del mercado, la tecnología, los reglamentos, los plazos y condiciones, la fijación de precios, la distribución, las barreras de acceso, los puntos fuertes y débiles de sus competidores, así como sus propios puntos fuertes y débiles.
SELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.
Una vez concluido el análisis de la situación, se puede proceder a determinar la estrategia para cada negocio, producto o servicio para los próximos tres a diez años. Las estrategias que se presentan a continuación, es una lista parcial de las estrategias que se pueden utilizar:
 Penetración, mantenimiento o abandono de la participación en el mercado.
 Integración vertical.
 Segmentación del mercado.
 Aplicación de la línea de productos.
 Fijación de precios.
 Distribución ampliada.
 Costos comparativos.
 Modificaciones anuales en los productos.
 Gastos de promoción.

¿COMO SE APLICA?

Las empresas deben atender al cliente, pues el vacío que se está produciendo en el mercadeo tradicional, deja una puerta abierta a los cazadores de clientes insatisfechos.
Se tratan de empresas que estudian el mercado, lo que los clientes demanda y cada día aplican nuevos estilos de venta para ser competitivo y no solo atender mejor a sus clientes actuales sino captar nuevos compradores.
La Investigación de Mercado Tiene Aplicabilidad en:
1. Estudio sobre el producto.
2. Análisis de los resultados
3. Previsión del Mercado
4. Estudio sobre la Publicidad
5. Distribución del material (centro de distribución, manejo de la mercancía, medios de transporte)
6. Evaluación de la organización y operaciones de ventas
7. Utilización del estudio de mercado de los canales de comercialización Productor, Mayorista, Minorista, Detallistas, Centro de Distribución, Consumidor Final.
8. Al realizar la Investigación de mercado en la cadena de comercialización, esto permite tener una visión amplia desde que se inicia el diseño de un producto, hasta llegar a las manos del consumidor final.
La Investigación de mercado también se aplica antes de las fases antes señaladas, es decir antes de lanzar un producto al mercado y tiene todo un proceso de realización que será objeto de otro número el cual estamos seguros que ustedes disfrutaran, ya que les permitirá obtener conocimientos para su aplicabilidad en la práctica y hacer de ustedes emprendedores exitosos
¿QUE SE DEBE TENER ENCUENTA EN SU ELABORACION?

LA PLANIFICACIÓN
Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe "impaciencia", porque "pensar" parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante".

Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa.

La planificación no tiene que ver solamente con los aspectos productivos.

También puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un "descubierto" en el banco. La falta de planificación también puede generar fallas en el diseño del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas.

Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio.
¿Por qué planificar?
La planificación tiene, entre otros, los siguientes beneficios:
 Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cuál es la meta.
 Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.
 Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado.
 Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.
 Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.
NO SE DEBE PENSAR EN LA PLANIFICACIÓN COMO UN PROCESO RÍGIDO, QUE SE HACE DE UNA VEZ Y PARA SIEMPRE.
Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración.
COMO UN SISTEMA DE CONDUCCIÓN.
Este último concepto es el que está orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades económicas para ella. Sólo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de las áreas de la misma.
COMO DISTRIBUCIÓN
Esta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la demanda es superior a la oferta. Esta concepción se apoya en el área de "ventas" (más que marketing) y tiene como finalidad organizar la salida de los productos terminados
VENTAS
Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenzó su difusión en las economías de Occidente a partir de los años 50, cuando las empresas comprendieron que el problema principal no era fabricar más productos sino venderlos.
ACTIVO
Es cuando el marketing se preocupa por la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto o servicio y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega, su consumo y la satisfacción que el mismo produce, teniendo como objetivo la "repetición de la compra".

Con el surgimiento de nuevas formas de distribución, en particular mini mercados, hipermercados o shoppings, los mercados comienzan a expandirse geográficamente y aumentan las necesidades de comunicación, promoción, fuerza de ventas, publicidad, etc.

Las causas que originan esta última etapa donde comienza la aplicación de estrategias competitivas, es con la aparición y evolución de los siguientes factores:
ACELERACIÓN DEL DESARROLLO TECNOLÓGICO.
SATURACIÓN DE LA OFERTA Y DE LOS MERCADOS.
CRECIENTE GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.
Todos estos factores intensifican la competencia y debilitan posiciones tomadas anteriormente.
 Lo que quiere el cliente.
 Cuándo lo quiere.
 Dónde lo quiere.
 Cómo quiere comprarlo.
 Quién realmente quiere comprarlo.
 Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
 Por qué puede querer comprarlo.
 Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.
DISEÑO
Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia.
1. SUMARIO EJECUTIVO. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.
2. DIAGNÓSTICO
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes:

ESCENARIO
Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.

COMPETENCIA
Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.

LA EMPRESA
Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.

ANÁLISIS DE MERCADO
Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido.
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.

F.O.D.A.
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A., que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía.

U.E.N (UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS)
La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía.

LOS OBJETIVOS
La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr.

LAS ESTRATEGIAS
Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos.
OPERATIVO
Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mis, marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción.
4. PRESUPUESTO
Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción.
5. CONTROL
Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para medir los resultados.
LA MISIÓN
La misión de una empresa es el marco conceptual que define cuál es y cuál debería ser el negocio y establece las grandes líneas estratégicas que marcan el rumbo del negocio.

Toda misión empresaria debe apoyarse en una "promesa" simbólica que atrae la voluntad del consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo.

Ninguna compañía podría crecer a partir de una misión que la sitúe en el negocio equivocado, porque la llevaría al fracaso.

Las tres cuestiones básicas que sirven para definir la misión de una empresa son:
 ¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda)
 ¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? (oferta)
 ¿Cuál ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad distintiva) (¿porqué nos eligen a nosotros?)
Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la tercera, que está sujeta a cambios permanentes.

Definir claramente la misión es el paso más importante para la formulación que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.

Ejemplo:
Vivero de flores y plantas: "La meta es proveer una amplia variedad de productos de vivero al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y dueños de casas distinguidas, con servicio de entrega domiciliaria”.

DIAGNOSTICO
Existe un conjunto de hipótesis que resultarán fundamentales para la toma de decisiones de marketing. Estas hipótesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan las empresas.

El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapa estratégica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre.

La formulación de hipótesis sobre la evolución del negocio permite:
 Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "¿qué pasaría con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?".
 Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de marketing.
 Definir la viabilidad de los objetivos estratégicos, así como la probabilidad de éxito de alcanzarlos.
ANALISIS DE SITUACION
Escenarios
Séneca decía hace más de 2.000 años: "Es más importante saber hacia dónde van los eventos que saber de dónde vienen".
Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios posibles" corresponden a la teoría militar, y tienen su origen en Moltke y von Clausewits. Los puntos principales de la teoría militar aplicados a la estrategia de negocios, son:
 atacar al enemigo cuando éste es más débil;
 aumentar las fortalezas propias;
 tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaña).
El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro.
Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronóstico de ventas).
La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes.
Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad.

Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. ¿Qué es lo mejor y qué es lo peor que puede ocurrir en cada caso?

Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas; se pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder.

A partir de estas hipótesis de trabajo, es necesario preguntar:

¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?
¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad?
¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?
¿Cómo podemos evitar las amenazas?

De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situación que deba enfrentar la empresa.

Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:
ECONÓMICO

Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economía.
 Evolución del Producto Bruto Interno.
 Tasa de inflación.
 Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.)
 Presión Impositiva.
 Ingreso nacional disponible.
 Tasa de desempleo.
 Comercio Exterior.
 Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía.
 Tarifas de Servicios Públicos.
El ambiente económico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de la población.
TECNOLÓGICO

El escenario tecnológico es un poco más complicado de definir.
Está referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el período que se está considerando; en términos de desarrollos de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como también la potencial aparición de nuevos productos o nuevos materiales.

Características:
 Disponibilidad tecnológica.
 Tecnología requerida (atraso tecnológico).
 Madurez y volatilidad.
 Patentes y derechos.
 Flexibilidad.
 Complejidad.
 Tasa de cambio.
 Tecnologías sustitutivas.
 Especialización tecnológica.
POLÍTICO - LABORAL

Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluidas, claro está, las agrupaciones empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, étnicas y de todo tipo que influyen sobre el sistema.
Variables típicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos sectoriales, la aprobación o desaprobación de determinadas leyes, los atentados terroristas, etc. Implica:
 Costos laborales.
 Legislación laboral
 Disponibilidad de mano de obra calificada.
 Disponibilidad y costos de capacitación.
 Normas de Seguridad.
 Grado de sindicalización.
 Grupos de presión y compromisos sectoriales.
POLÍTICO - LEGAL

Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el ámbito político.
Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas políticas de gobierno.
Los grupos de presión, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. La protección del medio ambiente es una preocupación creciente y a partir de allí surgieron los grupos y partidos ecologistas.
Se fomentan también los usos alternativos de energía no contaminante (solar, eólica, hidráulica, etc.) frente al petróleo, gas, carbón que en algún momento se agotarán.
El escenario político - legal comprende:
 Partidos, ideologías.
 Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición.
 Reglamentación sobre la competencia.
 Leyes de protección ecológica (medio ambiente).
 Leyes de protección de los recursos naturales.
 Convenios internacionales.
 Incentivos de promoción industrial. Proteccionismo.
 Protección al consumidor.
 Transferencia internacional de fondos.
 Legislación de comercio exterior.
 Legislación de mercado de cambios.
 Legislación de propiedad extranjera.
DEMOGRÁFICO.

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos.

Es necesario conocer los siguientes aspectos:
 Crecimiento de la población (país, región, provincia, ciudad).
 Migraciones internas.
 Migraciones externas.
 Distribución por edad.
 Distribución por sexo.
 Densidad poblacional.
 Proporción de población urbana/rural.
 Estructura familiar.
SOCIO - CULTURAL.
El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida común que afectan las preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.

Características de este escenario:
 Estilos de vida.
 Educación.
 Desarrollos ocupacionales.
 Transformación de necesidades.
 Moda.
 Porcentaje de población por nivel socio-económico.
 Medios de comunicación. Líderes de opinión.
 Impacto ecológico.
 Hábitos de consumo.
La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. Para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.

Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:

a) Acción de los competidores existentes
Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.
b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o compradores
Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.
e) El poder de negociación de proveedores.
El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.
LA EMPRESA
Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el análisis de la empresa, en función de la importancia crítica para el estudio, comprende:
 Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.
 Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
 Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
 Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente).
 Productos y servicios.
 Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
 Líneas de productos.
 Nuevos productos.
 Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.
Es necesario, en definitiva, contar con un diagnóstico de la empresa, para tener un conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cualquier decisión que implique un cambio.
ANALISIS DE MERCADO

El sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables "generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva.

Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector.

Las fuentes más comunes de información sobre el particular, están en los periódicos especializados, Cámaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos, Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc.

Los aspectos más importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre otros:
 Tendencia de la industria.
 Tendencia de la moda.
 Información sobre la competencia que actúa en el sector.
 Información sobre los clientes de la industria.
 Análisis del ciclo de vida del sector.
 Cambios en las preferencias del consumidor.
 Información sobre los productos y servicios que se comercializan.
 Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios.
 Tendencias de consumo (productos light, ecología, medio ambiente).
 Análisis sobre la fijación de precios.
 Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios.
 Visualizar segmentos de mercado disponibles.
LOS CONSUMIDORES
La cuestión fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran turbulencia es "imaginar" correctamente el mercado.
El mercado no se parece en nada al de los años '70 tan previsible y entendible.
Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y no se dan cuenta que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera sino que puede estar quedando fuera del mercado.
Nos guste o no el mercado está experimentando modificaciones dramáticas.
Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar sugerencias para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicación de marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cuáles son sus sueños y fantasías respecto de sí mismos, de sus familias y de la sociedad.
Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cómo el comportamiento difiere de un segmento a otro.
Por ejemplo: el vino que se compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del vino que se consume en una fiesta familiar, o en una reunión de negocios.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor están interrelacionados y se dividen básicamente en dos grandes categorías: las influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos demográficos, los grupos de referencia y el hogar; y las influencias internas, como la memoria, la motivación, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las actitudes.
EL CLIENTE
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.
TIPOS DE CLIENTES
Para tener un panorama más claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categorías de clientes:

1 - Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo:
• Golosinas, juguetes, espectáculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias a la acción de los iniciadores, los chicos.

2 - Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de compra.
• Un ama de casa puede decidir comprar un electrodoméstico, pero un técnico en lavarropas o heladeras puede influenciarla para que elija un modelo u otro en función de la calidad.

3 - Decisores: es la persona que finalmente toma una decisión de compra o una parte de ésta, esto es, si comprar o no, qué, cómo comprar o donde comprar.
• La esposa no quiere ir a comer a un Mac Donald y decide que la familia va a un restaurante.

4 - Compradores: son los que concretan y realizan la transacción comercial propiamente dicha.

5 - Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios son los que influenciarán nuevas decisiones de compra en un futuro.
 Si el negocio fuera una florería, es muy probable que muchos de los verdaderos clientes no sean los que pagan sino los que reciben flores.
Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.
 Encuestas periódicas.
 Investigación de mercado.
 Conversar con los empleados que están en contacto con el cliente.
 Atender personalmente los reclamos y las quejas.
Conocer a fondo al cliente implica dedicación, tiempo y trabajar con el personal en estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los problemas.
Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el éxito será para aquellos que escuchen (y respondan) más resueltamente. (Tom Peters).
Las expectativas del cliente cambian de un día para otro, mucho más rápidamente que los productos. La lealtad de los clientes es algo difícil de obtener y se desvanece fácilmente. Vale la pena escuchar sus opiniones, al menos si quiere verlos nuevamente.
ANALISIS ESTRATEGICO
El Análisis Estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo.
Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:
 Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, técnicos, financieros, etc.
 Microambiente: Está compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribución, los consumidores, etc.
 Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnológica, gubernamental o estatal, económica, natural o ecológica, demográfica y social.
ANÁLISIS FODA
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. Que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía.
Este instrumento permite representar en términos operativos un cuadro de situación que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario.
Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:
 Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social.
 Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de preferencias de los consumidores.
 La competencia actual y potencial.
Para el análisis interno es necesario estudiar:
 Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de trabajo y acceso al crédito.
 Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción del cliente, etc.
Se puede organizar la información de manera tal de facilitar el diseño de una dirección estratégica.
Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo:
Fortalezas
 Abundante capital de trabajo
 Recursos humanos bien capacitados y motivados
 Misión y objetivos definidos con planificación y control acorde a los mismos
 Tecnología de última generación
 Marca y productos bien posicionados
Oportunidades
 Mercado en crecimiento
 Suba de los aranceles de importación
 Posibilidades de exportar
Debilidades
 Falta de capital de trabajo
 Recursos humanos no suficientes, sin capacitación y totalmente desmotivados
 Misión y objetivos poco claros sin planificación ni control
 Tecnología obsoleta
 Marca y productos regular o mal posicionados
Amenazas
Barreras de ingreso de competidores bajas
Aparición de productos sustitutos
Aparición de productos importados
Uso de materias primas no renovables
Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (U.E.N.)
Análisis de la cartera de negocios
La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa los negocios que forman la compañía.
 Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más rentables y reducir o abandonar sus negocios más débiles.
 Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.
El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa.
Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía, una línea de producto dentro de una división, o a veces un solo producto o marca.
El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. Así la mayoría de los enfoques de análisis de cartera utilizan una matriz que evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes:
El más conocido de estos enfoques de planificación de cartera es el del Boston Consulting Group
En la matriz de crecimiento - participación se clasifican las Unidades Estratégicas de Negocios, según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo, y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad.
Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una línea de demarcación que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes.
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en análisis. El crecimiento se mide en alto y bajo.
En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta manera cuatro grupos de productos -- mercados respecto de los cuales se puede formular un diagnóstico que permite diagramar una estrategia de acción.


 Estrellas: Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participación. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayor efectivo.
 Vaca lechera: Son UEN que tienen una posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de fondos seguramente serán bajos, así como la generación de recursos es alta. Son los negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los productos con signos de interrogación. La mayoría de estos productos o negocios corren el riesgo de pasar a la etapa "perro" si no se actúa debidamente.
 Perros: Estos negocios tienen una baja participación relativa, en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos para su mantenimiento también son muy bajos.
 Dilemas: Son productos que tienen una baja participación en mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación, recursos que deberán ser generados por otras UEN.
Como su nombre lo indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier destino: éxito o fracaso. En estos casos debe tomarse una decisión, invertir para que el producto crezca o hacerlo retirar. De lo contrario el producto con el tiempo pasará a ser perro.

Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificación de cartera de la empresa consiste en determinar qué papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro objetivos alternativos.
 Construir: Aquí el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las UEN, incluso renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. La "construcción" es apropiada para interrogantes cuya porción tiene que crecer para que se conviertan en estrellas.
 Mantener: Aquí el objetivo es preservar la porción de mercado de las UEN. El objetivo es apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continúen produciendo un flujo de efectivo grande y positivo.
 Cosechar: Aquí el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las UEN, independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas lecheras de efectivo débiles con interrogantes y perros.
 Despojar: Aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes que la compañía no puede financiar.
LOS OBJETIVOS
Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan de Marketing.
El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación actual y un estado futuro esperado.
La definición de un objetivo, debe reunir las siguientes características o atributos:
 Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a lograr. Para ello es necesario definir algún indicador que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no.
 Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros) para no provocar frustración y falta de motivación.
 Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas por mes, pero si el mercado sólo puede comprar 200, no es un objetivo realista.
 Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido.
 Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha límite para su cumplimiento.



LAS ESTRATEGIAS
La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva.
El análisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulación de las estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.
Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento.
Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas serían la diferenciación o el control de costos. En la siguiente gráfica se sintetizan estas alternativas estratégicas.


 LIDERAZGO GENERAL EN COSTOS
Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos.

Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e hipermercados.

Para las micro y pequeñas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios difícil de soportar por las mismas.
B) ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores.

La diferenciación posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la potencial sustitución del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad.

C) CONCENTRACIÓN O ENFOQUE DE ESPECIALISTA
El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.

Implica una diferenciación, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas solamente a la población objetivo.

Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es aconsejable para los micro y pequeños empresarios.
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

Los Mercados
Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico donde los compradores y los vendedores se reunían para intercambiar productos y servicios.
Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Las empresas que venden a los consumidores adoptan básicamente tres formas de estrategias para atender un mercado:
1) SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es la división del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos separados y/o diferentes mezclas de Marketing.

2) SELECCIÓN DEL MERCADO META
Consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más segmentos del mercado.

3) POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras marcas o productos.
SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO
No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentación, independientes o combinadas.

Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación:
• Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc.
La empresa debe decidir en qué ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo.
Esta segmentación involucra también el número de habitantes de la zona geográfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido, templado o frío)
• Segmentación demográfica

Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como:
 Edad
 Sexo
 Ciclo de vida familiar
 El ingreso
 La ocupación
 La educación y la religión
 La raza
 La nacionalidad
• Segmentación Pictográfica
Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demográfico, pueden tener perfiles pictográficos distintos. Estos pueden ser:
 Clase social
 Estilo de vida
 Personalidad
• Segmentación según el comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto.

Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o del Padre, del niño, casamiento, Reyes, fiestas de Navidad, etc.
Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.
Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres. Es importante detectarlos.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia".
La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
a. Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración, etc.).
b. Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).
c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener componentes que actúen como protector solar).
d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.)
e. Por comparación con otros productos.
PRODUCTO
El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer.
Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma, color, beneficios, etc.

Básicamente hay cuatro niveles de productos:
1. Producto principal
Responde a la pregunta: ¿qué compra en realidad el consumidor? Cada producto representa la solución de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo de fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener "recuerdos". Por ello es necesario descubrir el beneficio principal.
2. Productos auxiliares
Son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo de primera clase debe contar con los servicios de registro de entradas y salidas, teléfonos, un restaurante y personal de servicio.
3. Productos de apoyo
Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. En un hotel ejecutivo, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son productos de apoyo que ayudan a traer huéspedes al hotel.
4. Producto aumentado
Es aquello que se ofrece en más sin que sea esperado por el consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por ejemplo: Instalación, garantía, servicio, financiación, etc.


CICLO DE VIDA
Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una relación con la evolución de la demanda.

Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ", que se asemeja al ciclo biológico del ser humano.

El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente: derivados del petróleo, metalúrgicos, etc. En otros casos el ciclo es corto: diseños de ropas, en especial femenina, cosméticos, discotecas, etc.

Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duración por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores tecnológicos.

El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guía para definir una estrategia para cada situación concreta.

Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente diferentes de la relación producto - mercado.
1. Gestación: Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos productos.
2. Introducción: La etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de producción que todavía no han sido totalmente resueltos.

Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
3. Crecimiento: Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra en la fase más importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un período de progreso en términos de ventas y utilidades.
4. Madurez: En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con un mercado cada vez más saturado. Es aquí donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del producto.
5. Declinación: Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la demanda, incremento de los costos y declinación de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un producto en sus distintas etapas, en función del mercado meta, desde un punto de vista dinámico.
MARCA
La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing.
A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser "registrada" para obtener protección legal.
Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.
ENVASE
El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino también para promocionar y diferenciarse de la competencia.
La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.
PRECIO
El concepto de precio está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona está dispuesta a entregar por un bien o servicio.
El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en forma aislada.
La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus productos o servicios.
La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.
Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del mercado en relación al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.
La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores.
Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación final del precio y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribución y la rentabilidad por producto o líneas de productos.
Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:
a. Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de precios.
b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en relación con la competencia.
c. Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás.
El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo distingan de la competencia.

La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de una imagen de ese "algo" llamado producto.
DISTRIBUCION
La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.

Los canales de distribución pueden ser:
 Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmética AVON.
Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo.
Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opción de baja inversión y de gran capacidad de adaptación.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante tele marketing se depende de la eficacia de los vendedores.
 Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.
Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.
Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks.
Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes.
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock más simple.
Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios.
Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la estructuración de los Canales de Distribución:

LAS CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR FINAL: Este aspecto indicaría la conveniencia del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.

LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO - MERCADO: Existen productos como los industriales o tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan mayor número de canales de distribución.

COBERTURA DEL MERCADO: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes áreas geográficas a cubrir.
SERVICIOS QUE BRINDAN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los siguientes:
 Transporte.
 Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
 Almacenamiento.
 Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
 Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.
De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto del sistema de distribución más adecuado.
COMUNICACION
La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general.

La comunicación permite:
 Captar la preferencia del consumidor.
 Que se conozca el producto o servicio.
 Instalar y consolidar una marca.
 Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
 Destacar características positivas y neutralizar las negativas.
La comunicación está integrada por las siguientes estrategias principales:
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 La venta personal
PUBLICIDAD
El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio.

La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.

El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada punto de venta.

El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto del producto.

Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación.

Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje según la estrategia creativa diseñada.

A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y tiene condiciones técnicas acordes con los fines creativos de realización y los objetivos de audiencia que se han establecido para la campaña.
 diarios
 revistas
 radio, televisión y cine
 vía pública y transportes
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.
El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:
 Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
 Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
 Fortalecer la imagen del producto o servicio.
 Lograr la fidelidad del producto o servicio.
La promoción depende también de las características del producto, en general los que más la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.
Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos de nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento de mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo.
Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.
La promoción se debe originar a partir de la definición de un estrategia de comunicación.
PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS:
1. Relaciones de prensa: El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la atención hacia un producto o servicio.
2. Propaganda del producto: Consiste en ganar espacio en distintos medios de información para promover un producto o servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos para la propaganda.
3. Comunicación corporativa: Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento de la organización. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa.
4. Lobby: Comprende la negociación con funcionarios gubernamentales para promover o eliminar las leyes y reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus propios lobbystas, mientras que las empresas pequeñas lo hacen a través de sus asociaciones locales.
VENTA PERSONAL
La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la compra.
En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables. Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a cada una observar las necesidades y las características de las demás y realizar cambios rápidos. La venta personal también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una relación de venta hasta una profunda amistad personal.
El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer una relación a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se produce una comunicación más integral que posibilita un conocimiento más amplio del consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder.
EL PRESUPUESTO
"Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados objetivos".
Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado de previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la realización del plan de mercadeo
Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias.
La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuáles son las áreas y las personas responsables de usar esos recursos.
EL CONTROL
El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.

Etapas del control permanente
 Analizar
 Comprender
 Revisar las estrategias y los objetivos
 Si es preciso, modificarlas
Hay que verificar si la desviación es tolerable o no, y se deberá tomar, llegado el caso, las medidas correctivas.
 Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios, modificándolos o reforzándolos.
 Reducir el objetivo: Cuando éste es demasiado ambicioso.
La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado según el plan.
Ejemplo (industria hotelera):
Los síntomas: Un control durante la temporada demuestra que hay un menor volumen de negocios en relación a lo previsto (es un 25 % menos en comparación con la temporada anterior).
Las causas: Las tarifas son demasiado elevadas en relación con la competencia en el mismo mercado; la promoción ha sido insuficiente o mal hecha.
Las medidas correctivas: Una intervención inmediata en la política de precios (tercera semana gratuita al final de la temporada) y de distribución (una súper - comisión a los integrantes de la red de agencias de turismo, para que las ventas al final de la temporada permitirá restablecer el equilibrio).
Estas disposiciones deben ser integradas inmediatamente al plan y puestas en práctica.

INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego desarrollar su estrategia de marketing para satisfacerlo.

La investigación de mercado permite aproximarnos a la determinación de la demanda esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.

El tipo de investigación que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos básicos que es necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeñas empresas, que no pueden contar con estudios especializados y costosos:
1. Es necesario contar con alguna ayuda para la recolección de datos.
2. Cuando uno cuenta con información del sector que se quiere analizar, hay que aprovecharla.
3. Se puede hacer un relevamiento en pequeña escala antes de lanzarse al mercado en forma total. Esto permite evaluar previamente que pasará con un producto nuevo, un nuevo método de promoción, de embalaje, etc.
A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de invertir en una operación de mayor tamaño.

La investigación de mercado contempla dos aspectos:
 Investigación CUALITATIVA: Se evalúan las reacciones de los consumidores frente a un envase, una campaña de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y vender un producto.
La investigación cualitativa averigua si es creíble la forma en que se comunica los beneficios del producto o servicio.
Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los consumidores frente al producto, la marca y la empresa. Además es posible averiguar la percepción de las "ventajas y desventajas" del producto o servicio.
 Investigación CUANTITATIVA: Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del producto o servicio. La información se obtiene mediante muestras de la población, y se parte del supuesto que los resultados responden a toda la población; teniendo en cuenta siempre un margen de error en las mediciones.

Preguntas características pueden ser:

¿Cuánto gastan en transporte escolar, por mes, las familias con hijos de entre 4 y 12 años?
¿Cuánto dinero destinan a la compra de zapatos las mujeres entre 25 y 30 años?
¿Con qué frecuencia van a la peluquería?

Las preguntas en este tipo de investigación tratan de lograr una respuesta en cifras.

En esta fase se estudian aspectos como: cantidad de producto consumido, frecuencia y reiteración de compra.

En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles son o cuáles podrían ser los consumidores del producto. Aquí se deben estudiar variables duras del mercado, como:
• Edad
• Sexo
• Nivel de ingreso
• Ubicación geográfica
• Nivel socioeconómico
Para diseñar un análisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes aspectos:
a. ¿Qué se va a investigar? Comportamientos, hábitos de consumo, costumbres, etc.
b. ¿Por qué se quieren analizar esos aspectos? Es para saber por ejemplo, si el mercado va a aceptar el producto.
c. ¿A quién se le va a preguntar? Cuál es el segmento o sector del mercado.
d. ¿Cómo se realizará la investigación? Por muestreo, entrevistas, reuniones de grupo, etc.
e. ¿En qué lugar se hará la investigación? Negocios, en la calle, por teléfono, etc.
f. ¿En qué momento se hará y cuanto va a durar la investigación?
g. ¿Con qué medios se hará la investigación? Que recursos humanos y materiales serán necesarios y cuánto costará la realización.


Que es





La Estrategia es dirigida al mercado cuando ha sido conducida "tratando con el presente", ganando una ventaja favorable y competitiva y encontrando la estrategia correcta que se ajuste entre las capacidades organizacionales y las oportunidades del medio externo


Para qué sirve

El propósito de las estrategias de mercado es de brindar a la empresa o la organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado por esto es importante la planeación estratégica a nivel de negocio.
Ahora durante la planeación, específicamente durante la elaboración de las estrategias es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización. El mercado meta en el que realizara la oferta y las características de los competidores con la finalidad de las estrategias más adecuadas en otras palabras es preciso realizar un estudio del entorno tanto como externo como interno de la organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias que se van implementar.

Luego durante la etapa de implementación que han sido planificadas es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando para de esta manera tomar decisiones acerca si se mantiene una determinada estrategia o si se cambia por otra acorde a la situación actual.




Por ejemplo en una empresa que ocupa el segundo lugar en participación del mercado se proponga a ser líder, necesitara implementar una estrategia de reto mediante un ataque frontal para lograr su objetivo
COMO SE APLICA

Ubicación de los productos
• Nivel superior (a nivel de la cabeza)
• Nivel medio(de los ojos)
• Nivel medio(de las manos)
• Nivel inferior(de los pies)
Exhibición de los productos y promociones.
• Mamut exhibición enorme también conocida como arrume
• Chimeneas un rompimiento en la góndola de un cuerpo donde surten ofertas
• Cigarrera compartimentos ubicados en las cajas registradoras
• Gancho pescador o gallinazo
• Tiburones
• Spot portero
• Derrame
• Display


También se logra en la parte de publicidad
Los colores
Canales de distribución


QUE SE DEBE TENER ENCUENTA EN SU ELABORACION



La planificación estratégica debe iniciar con un examen a nivel unitario, es decir con cada línea de producto, unidad comercial y seguidamente a nivel empresarial, existen cuatro, elementos claves de planeación estratégica desde el enfoque comercial, que son:
Identificación del negocio tener claridad de cuál es mi negocio en el que me encuentro que es lo que vendo un producto o servicio para poder implementar estrategias
Análisis de la situación actual. Después de haber decidido en qué negocio se encuentra la empresa, se debe realizar un examen cuidadoso de la situación actual de un negocio particular. Este análisis puede incluir el tamaño y el crecimiento o descenso del mercado, la tecnología, los reglamentos, los plazos y condiciones, la fijación de precios, la distribución, las barreras de acceso, los puntos fuertes y débiles de sus competidores, así como sus propios puntos fuertes y débiles.
Selección de las estrategias. Una vez concluido el análisis de la situación, puede proceder a determinar la estrategia para cada negocio, producto o servicio para los próximos tres a diez años. Las estrategias que se presentan a continuación, es una lista parcial de las estrategias que se pueden utilizar:
 Penetración, mantenimiento o abandono de la participación en el mercado.
 Integración vertical.
 Segmentación del mercado.
 Aplicación de la línea de productos.
 Fijación de precios.
 Distribución ampliada.
 Costos comparativos.
 Modificaciones anuales en los productos.
 Gastos de promoción.


Controles Después de haber establecido las estrategias, evaluando su correspondiente implementación, se establecen los controles. Por ejemplo, si una de las estrategias tiene por objeto aumentar la participación en el mercado, debe seleccionarse el mecanismo para medir su avance.
QUE RESULTADOS ARROJA
La comunicación con los clientes actuales y potenciales ya que si se realiza una buena investigación, los resultados ayudan a diseñar una campaña efectiva de mercado, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. También ayuda a identificar oportunidades en el mercado, minimiza los riesgos, puede llegar a identificar futuros problemas y ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos que se propuso el investigador ya que con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos propuestos al iniciar la misma.
La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información, que cumple la función de recoger y analizar información clave, relacionada con una situación específica en el mercado. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades del mismo y de esta manera tomar decisiones acertadas.





COMO SE USA
La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales
Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.
La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.
La investigación de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
La investigación de mercado identifica futuros problemas
A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha identificado un posible problema!
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio






PLAN PUBLICITARIO:
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.
Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de venta, product placement, etc.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.


PARA QUE SIRVE:
Nos dicen que la publicidad sirve para “informarnos” de las cualidades de un artículo para que como personas libres elijamos lo mejor. Todos recordamos el lema “busca, compara y si encuentras algo mejor, cómpralo”. Hoy día pocos se creen eso de la información. Todo el mundo es consciente (o eso espero) de que la publicidad es engañosa “per se”.
Pero bueno, siempre queda eso de la competencia, del marketing, que el consumidor conozca el producto para que lo pueda elegir. Sin embargo, ¿qué significa la publicidad en el monopolio? Es que alguien elige qué compañía eléctrica o de gas le suministra la energía. No, existe monopolio en ese aspecto. Entonces, ¿por qué compañías como Endesa se gastan ese dineral en una publicidad más que engañosa, realmente espeluznante como la de más arriba?
IMPORTANCIA PARA LAS EMPRESAS:
El mayor objetivo para cualquier tipo de negocios es, VENDER, y esto se logra mediante un buen anuncio con un mensaje directo dirigido a una audiencia. Pero esto no basta, es necesario publicitar los mensajes en un buen lugar que tenga como primera medida una audiencia numerosa, la cual pueda enterarse del objetivo del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la acción, incentivar la compra.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
• Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
o Estética: imágenes, música, personas, etc.
o Humor.
o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma

Positiva, o de personajes de asociación proactiva.
o Demostración: Pruebas, test, ensayos.
• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
o Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)
• Imagen de marca.
o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
o Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
o Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
• Subliminal.
o Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo
• Posicionamiento o ubicación.
o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.
o El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
o La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.
o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.
o Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
• Enigma.
o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).
o Nace en los años 70.
o


MEDIOS PUBLICITARIOS:
Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos:
• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, micro espacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
• Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la
• publicidad puede ser más extensa y precisa.
Publicidad exterior o vía pública:
Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto


Planificación y realización de una campaña
A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:
Fijación de objetivos
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:
• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
• Facilitar la gestión del equipo de ventas.
• Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
• Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
• Restar clientes a la competencia.
• Llegar a consumidores potenciales.
• Vender la imagen de la empresa.
• Fidelizar clientes actuales.
• Consolidar la imagen de marca.
• Fomentar el recuerdo del producto.
• Etcétera.
TIPOS DE PUBLICIDAD:
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:
• Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
• Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
• Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
• Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.


Realización del briefing
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:
• Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
• Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
• Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
• Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
• Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.
• Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
• Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
• Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.

Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.
Realización de artes finales
Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
Elaboración del plan de medios
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.
Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.
Adecuación del mensaje al medio
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.
Coordinación de la campaña
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.


Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.
Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.
CUANTO CUESTA LA ELABORACION:

VALLAS
El precio de las vallas publicitarias varía según su ubicación y visibilidad. En Bogotá,
Los precios varían entre los 8 y 15 millones de pesos por el periodo de un mes.
La regulación de la publicidad exterior que incluye vallas, carteles, pasacalles y afiches es responsabilidad de los alcaldes y registradores municipales.
Televisión
La televisión es el medio más exclusivo para pautar.
Un anuncio de 30 segundos en el prime time de RCN cuesta $14.500.000. El mismo espacio en Caracol cuesta $12.100.000.
Las tarifas en televisión se establecen según el rating de audiencia que tiene cada cadena. Estos valores se fijan de manera distinta para cada franja horaria. El prime time, la franja comprendida entre 6 y 9:59 de la noche es la más cara. En RCN el valor de cada punto en el prime time vale $1, 301,018 mientras que en Caracol cuesta $1, 292,908.


PERIODICOS Y REVISTAS:
La prensa vende sus espacios por centímetros. Un centímetro en el Tiempo cuesta 197.600 pesos, mientras que en el País de Cali cuesta 77,122 pesos. Es decir que un anuncio de una página cuesta en el Tiempo 64 millones, mientras que en el País tiene un precio de casi 25 millones.
En las revistas las tarifas son más económicas. La pauta en la Revista Semana cuesta $8.633.289; en la revista Cambio, $6.500.950 y en revista Dinero, $5.479.348.oo.
INTERNET:
Existen otras formas de publicidad en la red, como las páginas personales, blogs, redes sociales y otros espacios donde los candidatos exponen sus propuestas, perfiles y trayectoria. El valor de estos espacios está entre uno y tres millones de pesos.
RADIO:
Los tres espacios más caros son (cuñas de 30 segundos): El noticiero nacional de la W, $1.771.000; Hoy x Hoy fin de semana, $1.676.000; El Noticiero la FM, $1.630.000. El resto de programas son mucho más económicos y oscilan entre 300 y 500 mil pesos.
















GLOSARIO
a. Mercadeo estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.
b. Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de ungrupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.
c. Departamento de mercadeo: debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no debe actual solo debe hacerlo en conjuntocon los otros departamentos de la organización.
d. Investigación y análisis: son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo,estrategias y tácticas.
e. Revisión del negocio: para poder poner en orden las variables mercadológicas hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.
f. Revisión del mercado: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
g. Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole político, económico, social, tecnológico. Se denominan del entorno por ser éstos externos a la empresa.
h. FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las determinan las fuerzas externas a la empresa, así como las fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa.
i. Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo, recordamos que la componen las 4 p, precio, producto,promoción y plaza o distribución.
j. Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la transacción. Existen distintas estrategias de precios, precios premiuim, de penetración, económico, precio de descreme, precio psicológico.
k. Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.
l. Ciclo de Vida: es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.
m. Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica

Conclusiones
Para se exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la adecuada segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.
Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.